Google Analytics 4: contexto y novedades vs Universal Analytics

Google Analytics 4 es el sucesor de Universal Analytics (Google Analytics 3), que dejará de procesar datos el 1 de julio de 2023 para cuentas gratuitas y el 1 de julio de 2024 para cuentas 360 (de pago).

Google Analytics 4 supone un cambio de paradigma muy importante para aquellos que están acostumbrados a trabajar con Universal Analytics, pues se trata en realidad de la evolución de una versión completamente distinta de la herramienta: Google Analytics Web+App.

La medición de Google Analytics 4 permite cruzar los datos de apps y de navegadores web en una misma propiedad, teniendo así una trazabilidad multidispositivo. Entre las principales diferencias con Universal Analytics encontramos una medición basada en eventos, la desaparición de las vistas de las propiedades, la desaparición de objetivos para dar lugar a las conversiones, cambian las métricas, dimensiones y sus significados, y tenemos muchos menos informes predefinidos. 

Esta sucesión es un hecho histórico para la plataforma de medición de audiencias más utilizada del mundo, al que toda empresa debe prestar atención, y es importante entender no solo el cambio, si no también el porqué del mismo.

El porqué de Google Analytics 4

¿Por qué Google decide realizar este cambio tan disruptivo en su plataforma?

Cookies y legislación

En primer lugar tenemos que atender a cuestiones legales: Universal Analytics se basa en el rastreo de usuarios por identificadores únicos para conocer sus hábitos de navegación, que como ya todos sabemos es una vulneración de los derechos de privacidad de los usuarios según dictado por el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en Europa, pero existe legislación sobre el tratamiento de datos personales en todo el mundo, varios estados en EEUU, Reino Unido, Brasil, Japón…

Las cookies han sido históricamente el medio más utilizado para rastrear y guardar datos personales de los usuarios, y es por eso que tienen tantísimo protagonismo en la legislación sobre privacidad en todo el mundo. Google Analytics tenía que adaptarse a esta limitación sobre el uso de cookies, y es uno de los motivos por los que surge Google Analytics 4, que utiliza Machine Learning (Inteligencia Artificial + Data Science) para combinar la información obtenida de eventos sin cookies, con los datos de aquellos usuarios que sí han aceptado las cookies, y ofrecer así una medición resultante de calidad.

En cualquier caso, aunque las limitaciones actuales y por venir están muy centradas en las cookies, no debemos olvidar que el gran problema es en realidad el uso de identificadores únicos de usuarios:

• Pueden utilizarse cookies que no vulneran la privacidad del usuario.
• Puede vulnerarse la privacidad del usuario sin utilizar cookies.

Evolución tecnológica

El segundo porqué de la evolución hacia Google Analytics 4 alude a la evolución tecnológica: la medición de audiencias por cookies se vuelve obsoleta por momentos. La medición con un modelo de datos basado en eventos será la tecnología predominante en el futuro, y acogerse a esta tendencia permite a Google seguir manteniéndose en lo más alto de la innovación estadística.

Tanto por obsolescencia como por evolución tecnológica, lo importante es que Google Analytics 4 será la única plataforma de la compañía disponible en un futuro ya casi presente.

Google Analytics 4 vs Universal Analytics

Aunque son muchas las diferencias entre estas dos versiones, a continuación destacamos aquellas que más interés y debate han generado en nuestro día a día y con los clientes,.

Trazabilidad multidispositivo

La medición de audiencias en app y web está unificada con Google Analytics 4, ahora se pueden consultar las estadísticas de ambos entornos desde una misma cuenta.

Medición basada en eventos

Todos los diferentes tipos de hits que se trabajan en Universal Analytics son ahora eventos, lo que hace la información mucho más manejable para hacer cruces de datos y para finalmente aplicar conceptos de Data Science, que es otra de las grandes novedades dentro del Machine Learning mencionado anteriormente.

Existe una amplia variedad de eventos predefinidos que Google Analytics 4 mide automáticamente, y para toda aquella información adicional que queramos registrar, podemos enviar eventos personalizados con los parámetros que necesitemos, que luego daremos de alta en la plataforma y podremos consultar en nuestros informes.

Los objetivos pasan a ser conversiones

En Google Analytics 4 podemos marcar múltiples eventos como conversiones, para evaluar así la performance del sitio web /negocio.

Nuevas métricas, dimensiones y significados

Este es uno de los cambios más importantes a nivel usuario, pues afecta al día a día de informes, dashboards, seguimiento de KPIs y otros análisis:

1. Hay nuevas métricas y dimensiones.
2. Las métricas y dimensiones que conocíamos de Universal Analytics ahora devuelven resultados diferentes, porque ya no se mide por hits, si no por eventos, y eso implica diferencias en los resultados.
3. Algunas métricas y dimensiones siguen existiendo, pero tienen un significado completamente diferente al que tenían hasta ahora, como por ejemplo el popular “porcentaje de rebote”, que ha pasado de devolver el porcentaje de sesiones de una sola página, a ser la inversa del “porcentaje de interacción”, una métrica nueva.
4. Algunas de las métricas y dimensiones con las que estábamos familiarizados ya no existen en Google Analytics 4.

Informes

Este es otro de los grandes cambios a nivel usuario. Universal Analytics ofrecía un amplio abanico de informes organizados por temáticas dentro de la propia herramienta, pero Google Analytics 4 es mucho más minimalista en lo que a informes automáticos se refiere: son pocos y poco flexibles, pero incorporan información obtenida del Machine Learning que no teníamos en la versión anterior.

Para trabajar dentro de la propia herramienta, Google Analytics 4 ofrece las “Exploraciones” para profundizar en la data, que son lo más parecido a los antiguos informes personalizados.

Exportación de datos y BigQuery

Conforme aumentan las necesidades del proyecto, puede ser necesaria la consulta, visualización y procesamiento de datos en otras herramientas, como Looker Studio (antiguo Google Data Studio), si bien hay que tener en cuenta las cuotas o límites que ha establecido Google para este tipo de consulta de datos: si nuestros informes tienen muchos componentes y van a ser consultados/actualizados muchas veces al día, es posible que dejemos de ver datos de forma temporal.

Este problema se soluciona o bien pasándose a la versión de pago de la herramienta, o bien buscando alternativas, como la exportación de datos a BigQuery que Universal Analytics no permitía para cuentas gratuitas, pero Google Analytics 4 sí, y es además una forma de conservar tus datos de forma controlada y tan permanente como desees conservar tus bases de datos.

El futuro de la analítica web

Google Analytics 4 surge de una evolución de necesidades sociales y tecnológicas y es ya una realidad inevitable en el mundo de la analítica web. Conocer su contexto, funcionamiento, particularidades, limitaciones y opciones de escalabilidad son las bases para sacarle rendimiento y ayudar a mejorar el rendimiento de nuestros negocios.

Si aún no has migrado de Universal Analytics a Google Analytics 4, hazlo ya.

Si ya has migrado pero sigues consultando datos en Universal Analytics, deja de hacerlo.

Si entraste en el mundo de la analítica web directamente con Google Analytics 4, seguramente te será más sencillo asimilar el nuevo paradigma de medición de datos, pero seguro te será útil entender la evolución de la herramienta.

Y sea como sea, en caso de duda, déjate siempre aconsejar por los expertos.